東京メトロ オフピークプロジェクト「ピークを知る男。」キャンペーン

東京メトロでは、混雑緩和を目的に2019年4月から「オフピークプロジェクト」を実施しています。 2年目となる今年度は、コロナ禍でのローンチにも関わらず、ポスターや動画が大きな反響を呼び、話題となっています。このプロジェクトに発足時から関わってきた当社スタッフより、事例をご紹介いたします。

【2020年4月クリエイティブ】

東京メトロ線内の混雑緩和を目的とした新プロジェクトをスタート

東京メトロでは、以前から時差通勤・時差通学の推進と混雑緩和に取り組んでおり、2007年より現プロジェクトの前身として「東西線早起きキャンペーン」、2018年より「とよすプロジェクト」を実施していました。今回の「オフピークプロジェクト」は、その仕組みをさらに進化させ、インセンティブにメトロポイントクラブ(メトポ)を活用したキャンペーンとして2019年4月からスタートしました。
名称も新たに、一からの再スタートとなるため、まずは取組自体の認知を獲得することを最重要課題として、インパクトのある広告展開を考えました。

「オフピーク」を印象づけるために、インパクトのあるキャラクターを起用

「オフピーク」というプロジェクト名でもあり、行動を喚起するメッセージでもあるこの言葉をどうすれば印象づけられるか?「オフピーク」を自分ごと化してもらうためには、キャンペーンを通年化させて常に意識してもらう必要がありました。大量の広告の中でも目を引くデザインにするために、インパクトのあるキャラクターの起用を考え、オフピーク芸人=ダンディ坂野さんに辿り着きました。
2000年代初め、お笑いブームが到来する中、親指と人差し指を立てて誰もが一度はおこなった“ゲッツ”。プロジェクトのコアメッセージでもある「ピークじゃないくらいがちょうどいい。」というコピーと、ポイントを“ゲット”できることに掛けて、ダンディ坂野さんのキャラクターを全面的に押し出したキャンペーンをスタートしました。

さらに、2019年10月からのクリエイティブでは、ガラリとイメージを変え、今まで見たことのないダンディ坂野さんの爽やかなビジュアルで「オフピーク」のメリットをアピールしています。気持ちの良い朝を連想させるような新たなダンディ坂野さんのイメージが、SNSでも話題となり、予想以上の反響をいただくことができました。

  • 【2019年4月クリエイティブ】
    【2019年4月クリエイティブ】
  • 【2019年10月クリエイティブ】
    【2019年10月クリエイティブ】

コロナ禍でのローンチにも関わらず、昨年以上の話題性と広告効果を達成

プロジェクトのリニューアルが成功を収めたことに加え、開催が予定されていた東京2020大会開催時の混雑緩和に向け、東京メトログループ一丸となり今まで以上に混雑緩和に対するご協力を呼びかける必要があり、さらなる話題性が求められていました。そこで、ダンディ坂野さんという軸は変えずに、もう一人のオフピーク芸人として小島よしおさんを起用することで、パワーアップを図ります。コピーは、ずばり「ピークを知る男」。一度ピークを経験され、「オフピーク」の現在も輝いている芸人さんに「オフピーク」のよさを伝えていただくという意図で企画しました。

2020年度キャンペーンのスタートは4月1日。折しも新型コロナウイルスの感染拡大により、世間は外出自粛ムードがピークを迎えていたときでした。それにも関わらず、SNSを始めネットでの反響が昨年以上に盛り上がり、テレビやニュースなどでも多数取り上げていただくことができました。逆境の中でのスタートでしたが、2020年4月末時点のオフピークプロジェクト登録者数は延べ約6万人に達し前年同月比390%増と、大きく成長した結果をみて、ほっと胸を撫でおろしています。

実は今年度のキャンペーンは、この後も小島よしおさんに替わり、オフピーク芸人の皆さんが続々登場する予定になっています。次はどんな芸人さんが登場するのか?どうぞ、楽しみにしていてください。

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