平成元年生まれの筆者にとって、“デジタル”という言葉との出会いは、デジタルカメラだったと思う。（いや、デジモ○だったかも）メモリーカードの容量次第でいくらでも撮影可能で、編集や削除もできることに父親が感動していた。近年、IT技術の進歩で身の回りのデジタル化は加速度的に進んできた。スマホという板チョコサイズのデバイスがあれば、電話もカメラもパソコンも新聞も本も手帳も持ち歩く必要がない時代である。インターネットの普及により人や会社、サービスが分け隔てなく繋がり、時間とお金の使い方がずいぶん変わったように思える。普及に並行してインターネット広告費の成長は続き、2019年にテレビメディア広告費を超えた。
　
　インターネットの発展とデジタル化の勢いに押され、さまざまなジャンルで見直されているのが紙媒体である。広告業界においては、新聞広告費、雑誌広告費が年々減少の一途を辿っており、廃刊・休刊という単語が目立つようになった。本、漫画、雑誌は、スマホやタブレットで読む人が増えた。読み放題のサブスクリプションサービスも勢いを増しているので、そもそも書店に足を運ぶ必要もない。ちなみに筆者は読むなら手に取って読みたい派ではあるが、購入はもっぱらオンラインなので、昔のように新刊を求めて書店をはしごすることもなくなった。

　交通広告の特徴としてよく挙げられるのが、強制視認性と反復訴求性である。前者は、SNSやテレビの広告とは異なり、意識していなくても目に入ってしまう性質のことであり、後者は通勤・通学時など日常的に繰り返しリーチできることを指す。スマホに没頭しているにも関わらず広告が見られているのは、まさしくこの強制視認性によるものだ。そして大切なのは、広告が目に入った時に、記憶するほど見られることが先の視認率につながっていることである。デジタルサイネージの利点を、素材の汎用性とクリエイティブの幅と述べたが、弱みの１つとして挙げられるのが、常に放映されるわけではない、という点である。東京メトロの車内ビジョン「Tokyo Metro Vision(TMV)」は、15秒単位の動画を基本として、週毎に作成される番組リストをリピート放映しているため、広告が“ふと”目に入った瞬間に重なるとは限らない。しかし、これが紙媒体ならどうであろうか。
　
　紙媒体の最大の特徴は常にそこに在ることである。ふと目に入ったポスターは、視線をそらさない限りそこに在り続けるのだ。行きの電車でみたポスターは、帰りの電車でもそこに在る。先に述べた反復訴求性である。そして紙媒体はしっかりと読み込むことができる。動画では追い切れなかった会社名、サービス名、キーワードも、紙媒体は自分のペースで好きなだけ読み込むことができる。改めて、なかなかのポテンシャルではないだろうか。スマホの話から車内広告におけるデジタル媒体・紙媒体それぞれのメリット・デメリットについて述べてきたが、駅の広告にも同様のことが言えるだろう。さらに駅広告は車内広告よりもサイズ感が大きく、立体的な演出なども可能である。特殊な事例もさまざまだ。
　
　筆者は紙媒体至上主義ではないが、“紙だから”と安易に敬遠されてしまうのが勿体無いと感じている。本コラムも電波と電源が無いと閲覧いただけないが、もしタブロイドであったならば、いつでも読めるだろう。屁理屈のようだが、大規模な通信障害で実感した人も少なくないのではないだろうか。デジタルと紙。それぞれの特徴を踏まえて交通広告をご検討いただくにあたり、本コラムが選択の一助になれば幸いである。