「ブランド認知率の向上!」「売りに繋がる!」東京メトロの中づりポスター効果事例

マーケティング部では、クライアント様の課題解決に向けたコミュニケーション戦略、メディアプランニング、さまざまなデータを用いた分析、マーケティングリサーチや広告効果測定などのソリューションを提供しています。
今回は、「小売りの現場において、交通広告はどのような効果を発揮するのか。」をテーマに行った実証実験を紹介させていただきます。

「メトロ中づりポスター×店頭デジタルサイネージ」のクロスメディア効果を可視化する実証実験を実施

今回の実証実験は、スーパーなどの小売店で販売中のサラダ用シーズニング商品A(以下、商品A)の広告を、東京メトロの「中づりポスター」とスーパーなど小売店の店頭で放映されるデジタルサイネージ「E-POP」(運営元:伊藤忠食品株式会社)に出稿し、「ブランド認知率」と「店頭での実売」の2つの指標から効果測定を行いました。

中づりポスター出稿後、ブランド認知率が上昇。東京エリアでのコミュケーションに効果を発揮

1日延べ約724万人へのリーチを獲得できる東京メトロの中づりポスターと、小売店での訴求に強みを持つE-POP。
両メディアの「ブランド認知効果」を検証するために、インターネットリサーチを実施した。

■インターネットリサーチの結果
・掲出前のブランド認知率を基準値(100%)とした時の上昇率を算出。
・メインターゲット層である女性において、食品Aのブランド認知率が上昇した。        
・「中づりポスター接触者」、「中づりポスター+E-POPの重複接触者」ともに商品Aの認知度が向上。

中づりポスターは、商品Aの「ブランド認知度向上」に効果を発揮した。また、売場に近い店頭デジタルサイネージ「E-POP」を組み合わせることで、相乗効果があることも明らかになった。

ブランド認知率調査の概要
期間   :広告掲出前調査 2018年8月6日 (月)~2018年8月9日(木)
      広告掲出後調査 2018年9月21日(金)~2018年9月27日(木)
対象者  :1都3県に居住する20代-80代の男女
サンプル数:720サンプル
調査機関 :株式会社ネオマーケティング

中づりポスター出稿後、小売り店における商品A売上が向上。交通広告は販売促進にも効果を発揮した

生活導線上で繰り返し訴求が可能な東京メトロの交通広告。「認知」だけではなく、売上に繋がる「販促効果」はあるのか。
伊藤忠食品株式会社様の協力を得て、小売店における商品Aの実売数の推移を広告展開前後で比較することで、販促効果の検証を行った。

■販促効果検証の結果
・掲出前の数量PI値を基準値(100%)とした時の上昇率を算出。
・中づりポスター掲出期間にPI値が基準値(100%)から、130%に上昇。     
・中づりポスター掲出期間にE-POP(店頭サイネージ)を展開した店舗のPI値の上昇率は139%となった。

PI値とは・・・「Purchase Index」の略。レジ通過客1,000人当たりの購買指数。「購買個数/客数」×1,000で算出される。
     

中づりポスターの掲出期間に「商品A」の店頭での販売数量(PI値)は増加した。特に中づりポスターの掲出期間中にE-POP(店頭サイネージ)を併せて放映した店舗でも、PI値は掲出前と比べて139%まで上昇した。期間中にTVCM等の他の広告展開及び店頭での値引き等のキャンペーンは行っていないため、今回の販促効果は中づりポスターとE-POPとのクロスメディア効果と言える。

まとめ

・東京メトロの中づりポスターで食品の広告を展開したところ、「ブランド認知率の向上」と「小売店における販売数の増加」が確認できた。
・店頭での訴求(本実験では店頭デジタルサイネージ「E-POP」)と組み合わせることで、相乗効果が見られた。


東京メトロの交通広告は、その利用者の特性から「人材系サービス」「金融商品」「週刊誌」など男性ビジネパーソンに向けた広告展開が多い傾向があります。
今回の実証実験では、これまでの東京メトロのイメージとは異なった、「スーパーで売っている食品」をテーマに広告効果を検証しました。
中づりポスターによる「通勤」「仕事中の移動」での訴求、E-POPによる「店頭」での訴求によって、関東広域における販売促進を実現しました。

認知向上はもちろん、販促支援のツールとしても、東京メトロメディアの活用を検討してみてはいかがでしょうか。
マーケティング部では今後も交通広告の効果検証を始めとした、プランニングの精度向上を目的にした取り組みを続けていきます。

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