■はじめに

通勤、通学、レジャー。さまざまな人が行き交い、一日あたりの乗降人員は約16万人(※)に上る東京メトロ新宿駅。あらゆる生活者の接点である新宿駅に、東京メトロ最大級の広告スペースがあるのはご存じでしょうか。そこには１面あたり15m、4面合計で全長約80mと、１枚絵で大きく見せるダイナミックな展開が可能な「新宿メトロスーパープレミアムセット」があります。そんな「新宿メトロスーパープレミアムセット」に2週間掲出し、SNS上で大きな反響を呼んだ事例があります。本コラムでは、当該事例の話題化ポイントや実際の反響をご紹介します。

※ 出典：東京メトロホームページ「各駅の乗降人員ランキング（2021年度）」

■リアルとオンラインの垣根を超えて大盛り上がり！記念日に合わせた広告掲出

2021年8月16日～8月29日の２週間、男性アイドル育成ゲームの広告が「新宿メトロスーパープレミアムセット」に掲出されました。実は、掲載期間の半ばには当該アイドルがデビュー記念日を迎えており、記念日に合わせ東京の中心地に巨大広告を掲出したことは、「推し」からのサプライズとして瞬く間にファンの中で話題に。リアル・ネット双方の盛り上がりを醸成しました。掲出期間中のTwitterでの反響を調べてみると、ツイート数は14,198、リーチ数は6,310,389(※)という結果でした。新宿限定の広告でしたが、Twitterを介して全国各地のファンに届いたと考えられます。

※ソーシャルリスニングツール『ブームリサーチ』を活用し、弊社で集計・分析を実施。本コラムで取り上げる「リーチ数」とは、ツイート・リツイートした全ユーザーのフォロワー数の合計を指します。

■ファン心理を刺激した「仕掛け」とは

ではなぜ、ここまでの話題を呼ぶことができたのでしょうか。前提としてファンを多く抱えるコンテンツは、広告も話題になりやすい傾向にあります。しかし本事例では、元々のコンテンツパワーに頼るだけでなく、ファンに寄り添った、ある「仕掛け」をしていました。事例から見える３つの視点をご紹介します。

仕掛け１．長期掲出

通常、駅ばりポスターは１週間単位での掲出となりますが、本事例では「２週間」の掲出を行いました。期間が限定されていることは話題の起爆剤にもなる一方、広告の掲出情報に気づいたころにはもう終わっていたなど、残念がられてしまうことも多々あります。２週間と、通常より長く掲出することで、ファンの方が広告を見に来て、記念日を祝い・楽しむ時間も長くなります。ファンの方が最大限楽しめる広告展開を意識したお手本のような事例ですね。

仕掛け２．デザイン変更

２週間のうち、記念日前後で掲出デザインを変更したこともファンの方に響いたと考えられます。具体的には、最初の４日間はティザー広告を出し、もうすぐ記念日という期待感を醸成しました。その後、世の中の話題量が増加する「デビュー記念日」に合わせて本広告を出し、ティザー広告からデザインを変更しました。それぞれのビジュアル公開日にツイート数が大幅に増加したことから、掲出デザイン変更がお祝いムーブメントの起点になったと考えられます(図表１参照)。長期掲出するだけでなく、意図的に話題の山を作ったことが、話題化への成功要因と言えるのではないでしょうか。

仕掛け３．コンテンツ公式アカウントからの告知

デザイン変更に際して、コンテンツのTwitter公式アカウントから広告掲出の告知がありました。駅利用者の目撃情報に頼るだけでなく、公式から告知することで、よりファンの方に情報が届きやすくなります。また、公式アカウントは数十万単位でのフォロワーがおり、１回あたりの発信力が大きいのも特徴です。公共空間なため、リリース内容などによって一部制限させていただくこともありますが、リアルだけでなくSNSでも拡散の起点を作っておくことで、より波及効果を高めることができると考えられます。

■ファン同士のコミュニケーションツールとして機能する広告

上で述べたような仕掛けを実施した結果、ファンの方の喜びの声が多数見受けられました。以下では、一部をご紹介します。

目立ったのは、記念日を祝うメッセージやハッシュタグとともに広告画像を上げているツイートです。実際、収集したツイートのうち94.4％が画像付きツイートであり、その多くが広告ビジュアルを含んでいました。

また、特徴的だったのは、広告にたどり着けない・道に迷ってしまうファンに向け、最寄り改札口の情報を載せるなど道案内をするツイート。地方在住で見に来られないファンに向けて、画像を付けたうえで保存・加工 OK と記載したツイートです。

このような反響を見ると、リアルメディアに掲出することで、「ファンでよかったという実感や推しへの愛が深まる」「ファン同士のやり取りを加速させコミュニティの活性化に繋がる」という効果が推測されます。広告がコミュニケーションツールとして機能しているという言い方もできますね。

■おわりに

本コラムでは、コンテンツの記念日に合わせて交通広告を掲出した事例をご紹介しました。元々のコンテンツパワーに頼るだけでなく、「長期掲出」「記念日に合わせたデザイン変更」「公式アカウントからの告知」という仕掛けをすることで、話題化に成功しました。また、反響からはリアルメディアの存在が、推しとファンの繋がりを強化できること、ファン同士のコミュニティを活性化できることも示唆されました。

コンテンツの話題性と、東京メトロメディアを掛け合わせて、より効果的な広告活用を検討されてみてはいかがでしょうか。

東京メトロでは、目的に合わせて柔軟にデザイン変更や掲出スケジュールが調整可能な媒体も多数ございます。媒体の詳細や掲出に関するお問合せは、メトロアドエージェンシーまでご連絡ください！

▣媒体概要　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　新宿メトロスーパープレミアムセット　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　4面セット　B0×20枚×4面　5,000,000円/7日　　　　1面セット　B0×20枚　　 　1,400,000円/7日　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　※広告料金は2022年度時点のものです。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　新宿メトロスーパープレミアムセットの詳細については、こちらをご覧ください。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　※詳細は下記までお問い合わせください。

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