2021/03/31
最もよく使われているSNSは？東京在住のZ世代に聞いたSNSの利用実態調査
マーケティング部では、クライアントの課題解決に向けたコミュニケーション戦略、メディアプランニング、さまざまなデータを用いた分析、マーケティングリサーチや広告効果測定などのソリューションを提供しています。このコラムでは、東京在住のZ世代におけるSNSの利用実態についてお伝えいたします。また、文末のリンクから調査データがダウンロード可能です。ぜひご活用ください。
はじめに
今、マーケティングの対象として「Z世代」が注目されています。
「Z世代」とは1996年以降に生まれた若年層を指す言葉で、生まれた時からインターネットが普及しており、携帯といえば“スマートフォン”が当たり前の、「デジタルネイティブ」世代です。今回は、そんなZ世代の中でも、特にトレンドに敏感であろう東京在住のZ世代に焦点を当て、SNSの利用実態について調査を行いました。 （※以降、対象者について“Z世代”と記載。）
LINEは９割超！ ‐Z世代のSNSアカウント所有率‐
まずはじめに、各SNSのアカウント所有率を比較してみました。
LINE、Twitter、YouTube、Instagramの上位４つが他のSNSを大きく引き離す結果となりました。
LINEは所有率が９割を超えており、Z世代にとってコミュニケーションインフラとして機能していると言えます。Twitterは約９割、Instagramも約８割と高いスコアとなっており、SNSがいかにZ世代にとって身近な存在かよく分かります。
次点となるTikTok とFacebookは、所有率が約３割に留まりました。若者に人気のTikTokと、ユーザーの年齢層が比較的高い印象のあるFacebookが拮抗するスコアだったのは、意外な結果となりました。
※記載以外のSNS（全18種）におけるアカウント所有率は文末のリンクからダウンロードできます。
主要SNSは８割超が毎日利用！ ‐Z世代のSNS利用頻度‐
では、Z世代のSNS利用頻度はどれくらいなのでしょうか。調査では「毎日利用しているSNS」について確認しました。
まず、アカウント所有率が特に高かった上位４つのSNSについて見ていきます。LINEは９割、YouTube、Instagram、Twitterでは約８割のZ世代が毎日利用していることが分かりました。このようにアカウント所有率が高いSNSは利用頻度も高く、Z世代の生活に密着した存在と言えます。
一方で、TikTokとFacebookを比較すると、アカウント所有率は３割弱と同等だったものの、利用頻度で大きく差がつきました。
TikTokの１日１回以上利用者は約７割となり、TikTokはZ世代のアカウント所有者からアクティブに利用されている様子が分かります。Facebookは３割弱で、日常的な利用頻度は低い結果となりました。
情報収集のTwitter、リアルなつながりのInstagram ‐SNSごとの利用目的‐
Z世代は、SNSをどのように使い分けて利用しているのでしょうか。LINEは連絡ツール、YouTubeは動画閲覧に特化していますが、投稿・閲覧ができるTwitterとInstagramについて、細かく見てみます。
Twitterは「趣味に関する情報収集・交流」「検索・トレンドリサーチ」のスコアが高く、情報収集を目的に使われている特徴があることが分かりました。Instagramは「知人・友人の近況を知る」「連絡ツール」としてのスコアが高く、近しい人とのコミュニケーションツールとして使われているようです。
Z世代は当たり前？ -複数アカウント所有状況-
今回の調査では、同一SNSのアカウントを何個も持っている「複数アカウント所有者」の存在も確認しました。
すると、Twitterアカウント所有者の約6割が複数アカウントを所有していることが分かりました。“本垢“、”趣味垢“と呼ばれるように、利用目的に応じてアカウントを切り替えることで、SNS上での自分のキャラクターを使い分けているZ世代が多いようです。
※SNSごと（全18種）の複数アカウント所有率は文末のリンクからダウンロードできます。
Z世代の半数以上が閲覧経験あり！ ‐SNS上で話題となる「広告」に関する投稿‐
東京在住のZ世代の5割以上が、“交通広告・テレビCM・新聞広告などの「広告」が、SNS上で話題になっている様子を見たことがある”と回答しました。その場やその瞬間に広告へ接触した人以外にも、SNSの投稿を通じて間接的にリーチする可能性があることを示しています。
Z世代の大多数が、SNSの情報をもとに行動した経験あり！
Z世代にとって、SNSによる情報は、行動のきっかけとなっていることも分かりました。
SNSで見聞きした情報をもとに、インターネットで情報を収集したり、友人に話したり、実際に足を運ぶ、というように何かしらの行動をとった割合を確認すると、主要SNSアカウント所有者の半数以上が「行動経験あり」と回答しました。スマートフォン１つで様々な情報にアクセスできる現代。SNSを活用することで、Z世代の行動を喚起することに繋がります。
※「行動経験あり」：SNSアカウント所有者の該当SNSにおける下記行動に１つでもあてはまる人の割合
「インターネットで関連する情報を検索した」「その情報を元にSNSへ投稿を行った（リツイート・リポスト等）」
「知人・友人にそのことについて話したり、DMを送った」「知人・友人から情報を収集した」
「見聞きした内容について、利用・購入した」「見聞きした場所に実際に行った」「その他」
おわりに
今回の調査から、Z世代の日常には、SNSが欠かせない存在であることが改めて確認できました。
Z世代に向けたコミュニケーションには、SNSの活用が必須です。SNS上での拡散を視野に入れた広告コミュニケーションを設計することで、Z世代に対するリーチの拡大と、行動喚起が期待できます。Z世代に対するコミュニケーションを行う際には、ぜひ本コラムや下記のコラムを参考にご覧いただければ幸いです。
■調査概要
調査主体：株式会社メトロアドエージェンシー
調査方法：インターネットリサーチ
調査対象者：東京都在住の15歳～24歳
有効回答数：500
調査期間：2021年3月10日～2021年3月15日
聴取対象SNS：LINE、Twitter、YouTube、Instagram、TikTok、Facebook、Pinterest、TwitCasting、Snapchat、Studyplus、Zenly、LINE LIVE、B612、SHOWROOM、WEAR、Clubhouse、MixChannel、17LIVE （全18種）