リアルな接点を起点としたコミュニケーションメディアとして注目を集める交通広告。生活者の方からは、どのようなイメージを抱かれているのでしょうか。今回、１都３県の生活者に対して調査を行い、メディアイメージについて明らかにしました。
なお、本コラムでは、交通広告のなかでも、電車や駅にある「鉄道広告」についてフォーカスしてお伝えしますが、調査ではテレビをはじめとした４マス広告・ウェブ広告・SNS広告・屋外広告についてのイメージを聴取しています。ぜひ調査データをダウンロードいただき、ご覧ください！

調査では、１都３県在住の男女1,200人を対象にメディアのイメージを聴取。また、メディアの中でも鉄道広告に関する見られ方を確認しました。なお、イメージ項目については各メディアの接触者を聴取対象としています。

※メディアのイメージ項目10種は、各メディア共通の選択肢を提示。

「交通広告」と一口に言っても、電車や駅にある「鉄道広告」や、「バス広告」、「タクシー広告」など、さまざまなメディアが含まれますが、今回は「鉄道広告」にフォーカスして、電車や駅の広告に関するイメージを明らかにしました。10項目のイメージについて確認した結果が、こちらです！

※スコアは、各イメージ項目を５段階評価で聴取し、「非常に当てはまる」「どちらかといえば当てはまる」のTOP2の合計値を記載しています。

これから、上位のイメージ項目について、ほかのメディアと比較しながら特徴を確認しましょう！

「暇つぶしになる」というイメージは、鉄道広告で51.9％となりました。
これは、４マスやインターネット広告・SNS広告を含めた対象のメディアのなかで、最も高いスコアとなりました。
他メディアと比較すると、テレビCMは30.6％、Instagram広告も30.6％となっており、約20ポイントの差が付きました。

多くの広告メディアはコンテンツ視聴中に広告が表示されるなか、鉄道広告は移動時間に広告と出会うことが特徴。
鉄道広告は、その移動時間を退屈させない存在であるということが分かります。

また、生活者は、興味がある広告であれば、内容を確認していることから、鉄道広告は、タッチポイントとして有効であると言えます。

「予期せぬ情報に出会える」というイメージは、鉄道広告が42.6％となりました。
テレビCMは35.2％、Instagram広告は40.8％、また、ウェブサイトに表示される広告は32.5％でした。

自分の興味や既存の知識と関係なく、予期せぬ情報に出会うことは「セレンディピティ」と呼ばれる偶然性による発見につながります。

ふと出会った情報によって、興味を持った経験がある方も多いはず。このように、偶然による新規の認知を獲得していけることも鉄道広告の強みです。インターネット広告配信で、ターゲティングを行うことも有効ですが、新規層へのアプローチには、鉄道広告も活用してみてはいかがでしょうか。

「面白い」というイメージは、鉄道広告で34.8％となりました。これは、テレビCMの37.9％に近しいスコアです。新聞は27.3％、雑誌は28.8％、鉄道広告とおなじOOHである屋外広告は25.6％でした。
鉄道広告は、生活動線上のメディアであるため、生活者の興味関心を惹くために、さまざまな工夫が行われています。小説のような連載型・クイズで考えさせるものや、電車内や駅の空間をジャックして世界観をリアルに体感できる広告は、生活者の印象に残ったり、SNSでの話題化につながることも期待できます！

また、「鉄道広告が、好きだ」という項目に関して、「全く当てはまらない」と回答したのは、9.8％にとどまりました。“嫌われにくいメディア”であるということも、鉄道広告の強みですね！

全12メディアに関するイメージ調査の結果は、文末のDLコンテンツよりご覧いただけますので、ぜひチェックしてみてください。

鉄道広告接触者（n=703）の全体を、「鉄道利用週１日以上利用者」と「鉄道利用週１日未満利用者」の２つのグループに分けて、スコアを確認すると、鉄道広告のイメージは、前者において、おおむね高い傾向となりました。鉄道利用頻度が高いほど、鉄道広告に対して、好意的なイメージを抱いていることが分かります！

＜鉄道利用頻度グループ＞
対象電鉄：JR東日本、東京メトロ、小田急電鉄、東武鉄道、西武鉄道、京成電鉄、京王電鉄、東急電鉄、京浜急行電鉄、都営地下鉄

・鉄道週１日以上利用者：対象電鉄をいずれか週１日以上利用している方
・鉄道週１日未満利用者：対象電鉄をいずれも週１日未満利用の方

今回の調査では、各メディアの注視態度についても確認しました。
鉄道広告について、「広告のほぼすべての内容を確認する」もしくは「関心のある広告だけ、内容を確認する」と回答した割合の合計は、50.6％でした。約半数の方が、鉄道広告の内容を確認していることが分かりました！

更に、鉄道広告について「広告のほぼすべてを確認する」と回答した方に対して、その理由を自由回答で具体的に伺いました！

自由回答では、イメージ項目で挙げられていた「暇つぶし」や「新しい発見」のために、鉄道広告をよく見ているという回答や、「面白い」といった鉄道広告のクリエイティブ表現に関する回答が見られました。その他、安心感・日常の景色としての魅力も挙げられており、具体的に鉄道広告の強みが明らかになりました。

■調査概要　広告メディアに関するイメージ調査
調査主体　：株式会社メトロアドエージェンシー
調査方法　：インターネットリサーチ
調査期間　：2021年3月18日～3月21日
調査対象者：１都３県在住の20代～60代の男女（1,200s）

※メディアに関するイメージは、各メディアの接触者に対して聴取

※調査対象メディア：テレビCM、ラジオCM、新聞広告（※電子書籍を含む）、雑誌広告（※電子書籍を含む）、Twitter広告、Instagram広告、Facebook広告、TikTok広告、YouTube広告、ウェブサイトに表示される広告（※SNS・YouTubeを除く）、電車内や駅の広告（鉄道広告）、街中や建物に設置されている広告（屋外広告）